Während du das liest, laufen die Prime Deal Days. Heute und morgen wird in deinem Konto die Frage beantwortet, an der dein November hängt. Aber nur, wenn du sie stellst. Die meisten stellen die andere: Wie viel Umsatz machen die beiden Tage?
In Ausgabe 13 stand, warum der 6. Oktober der eigentliche Startschuss des Quartals ist. Heute geht es um die Durchführung: was an diesen beiden Tagen konkret zu messen ist, warum das Event auch dich betrifft, wenn du keinen Deal fährst, und wie aus den Messwerten ein November-Plan wird statt einer Bauchentscheidung in der teuersten Woche des Jahres.
Der Umsatz von heute ist die falsche Messgröße
Gegen den Black Friday wirken die Deal Days klein, und daran scheitert ihre Nutzung: Wer sie am Umsatz misst, ist enttäuscht und hakt sie ab. Ihr Wert liegt woanders. Heute bekommst du Antworten zu Preisen, die es in sieben Wochen nicht mehr gibt.
Ein Deal-Tag beantwortet pro Produkt drei Fragen, die sonst offen bleiben: Hält mein Preis unter Last? Was kostet Sichtbarkeit, wenn alle sichtbar sein wollen? Und wie schnell fließt mein Bestand ab, wenn Nachfrage wirklich da ist? Der Black Friday beantwortet dieselben Fragen auch. Aber zu den teuersten Klickpreisen des Jahres, ohne Zeit, die Antworten noch zu verwenden.
Das Event läuft auch in deinem Konto, ohne dass du teilnimmst
Der häufigste Fehler dieser Woche: Seller ohne eigenen Deal behandeln die beiden Tage wie normale Tage. Das sind sie nicht. Wenn über 35 Kategorien gleichzeitig rabattieren, verschiebt sich das Umfeld für den gesamten Katalog.
Drei Verschiebungen erreichen dich auch ohne Teilnahme: Die Klickpreise bewegen sich, weil Deal-Produkte aggressiv einkaufen. Der Traffic wandert, weil Käufer in Deal-Umgebungen browsen statt in der normalen Suche. Und die Preisanker verschieben sich, weil dein Normalpreis heute neben durchgestrichenen Preisen steht. Wer heute seine Kampagnen laufen lässt, ohne hinzuschauen, misst nichts und zahlt trotzdem den veränderten Marktpreis.
Die drei Zahlen und was sie beantworten
Gemessen wird pro Produkt, nicht pro Konto. Drei Zahlen reichen, wenn du sie sauber erhebst:
Die Conversion beim gesetzten Preis beantwortet die Preisfrage. Konvertiert ein Produkt unter erhöhtem Traffic deutlich besser, trägt der Preis auch einen November-Deal. Konvertiert es trotz Mehrverkehr nicht, ist der Preis oder das Listing das Problem, und beides willst du vor dem Black Friday wissen, nicht währenddessen.
Der Klickpreis gegen deinen September-Schnitt beantwortet die Kostenfrage. Nicht der absolute Wert zählt, sondern der Abstand: Ein Produkt, dessen Klickpreise sich heute um die Hälfte verteuern, wird im November noch teurer einkaufen. Dieser Abstand gehört in die Marge gerechnet, bevor du Black-Friday-Budgets festlegst.
Der Abfluss pro Tag beantwortet die Bestandsfrage. Zwei Deal-Tage zeigen, was ein Aktionstag wirklich aus dem Lager zieht. Hochgerechnet auf die Black-Friday-Woche siehst du heute schon, ob dein Bestand einen aggressiven November übersteht oder ob ein starker Deal dich ins Ausverkauft schiebt, mitten in der besten Woche.
Vom Messwert zum November-Plan
Aus den drei Zahlen wird bis Ende der Woche ein Plan. Die Reihenfolge:
- Heute und morgen: erheben. Drei Zahlen je Produkt notieren, beide Tage getrennt. Nicht eingreifen, außer ein Budget läuft leer.
- Freitag: auswerten. Erst wenn die Attribution nachgelaufen ist. Jede Zahl gegen den September-Schnitt stellen.
- Produkte in drei Klassen teilen. Starke Conversion und gesunder Abfluss: bekommt im November Budget und den aggressiveren Deal. Solide, aber teuer eingekauft: läuft mit, ohne Deal. Kippende Marge schon bei Deal-Day-Klickpreisen: wird im November nicht beworben, egal wie verlockend die Woche ist.
- Bestand gegenrechnen. Der gemessene Abfluss, hochgerechnet auf die Black-Friday-Woche, entscheidet mit, welche Klasse ein Produkt bekommt.
- Den Plan festschreiben. Budgets und Deals je Produkt notieren, bevor die November-Hektik anfängt. Am Black Friday wird ausgeführt, nicht entschieden.
Der teuerste Fehler dieser beiden Tage ist nicht ein schwacher Deal-Umsatz. Es ist der ungemessene Deal Day: zwei Tage voller Antworten, die niemand notiert hat, und ein November, der wieder mit Vermutungen anfängt.
Der Black Friday wird nicht im November geplant. Er wird heute gemessen.
–TL
← Zurück zu allen Ausgaben